(Nota: No me preguntéis por qué escribí esto pero el caso es que lo tuve que escribir. Palabrista mercenaria...)
“¿Qué es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es estar libre de miedos. Es una valla en el lado de la carretera que chilla el consuelo de lo que sea que estés haciendo está bien”.
El amor no existe. Lo que llamas amor es un invento de tipos como yo para vender medias.
Don Draper, Mad Men
Las agencias de publicidad están inmersas en un contexto tanto económico como comunicativo. A lo largo de su historia, podemos destacar unos momentos clave en la configuración de lo que llegaría a ser la agencia de publicidad moderna y su relación con los anunciantes. Uno de ellos es el paso a una sociedad industrial[1]. Podemos decir que la publicidad es una hija de la Revolución Industrial (La primera Agencia de Publicidad nace en Francia en 1845, fue la "Societé Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación[2]) La industrialización hace que el consumo, acostumbrado a los alimentos más básicos, se encuentre con una multiplicación en número y variedad de productos. Nace la demanda y la oferta. Y entre ambas, la necesidad de vender para unos (anunciantes) y la de comprar para otros (consumidores).
El perfil de los primeros trabajadores en la industria publicitaria era el de los agentes publicitarios, de ellos se fue derivando a las primeras agencias publicitarias que, además de servir de intermediarias para contratar anuncios para periódicos, empiezan a sugerir ideas.
No podemos hablar de publicidad sin mencionar a Coca-Cola. Por eso nos servimos de la marca para navegar por la historia... Estamos en 1886. Un nuevo producto acaba de salir al mercado. Se llama Coca Cola y por aquel entonces, se desconocía pero su vida transcurre paralela a la de la publicidad. Su primer anuncio fue en la sección de anuncios por palabras del periódico Atlanta Journal-Constitution y decía lo siguiente: "Coca-Cola... ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!". En ese momento, la compañía no disponía de agencia publicitaria sino de hombre orquesta, Frank M. Robinson que ideó y diseñó la “logomarca” de Coca-Cola y el eslogan de ese primer anuncio.
Conforme pasaba el tiempo, sin embargo, las agencias se convirtieron en algo más que corredores o comisionistas de espacios y el agente amplía sus servicios, redactando los textos de los anuncios a la vez que se ocupa de ilustrarlos él mismo o dar la idea a los artistas. Este tipo de agencia técnica se va consolidando hacia 1925.
Los felices años 20 llenos de oportunidades. Coca-cola “deliciosa y refrescante” ofrece una imagen publicitaria que apela al disfrute. Inicio de la estrategia publicitaria definida que consistía en convertir el producto en parte inherente de los hábitos y la vida de la gente. Empieza la relación entre coca-cola y el american way of life.[3] La comunicación comienza a ser un aspecto fundamental para el éxito de la marca. En 1927 Coca-Cola empezó a utilizar la radio comercial con fines publicitarios, convirtiéndose en una de las primeras marcas en patrocinar programas de radio. La palabra "Pausa" relacionada con Coca-Cola dio lugar en 1929 a uno de los eslóganes más célebres y duraderos: "La pausa que refresca", que ese año se vio en el primer anuncio luminoso urbano de Coca-Cola. Por otro lado, su publicidad impresa se basa en excelentes ilustraciones de artistas, algunas icónicas como el Santa Claus vestido de rojo por obra y gracia de Coca- Cola.
La importancia de la comunicación para la imagen de las marcas junto a la existencia de los medios de comunicación de masas, conduce a muchos de los anunciantes a contratar los servicios especializados de agencias publicitarias. Cada vez había más productos iguales y era necesario crear más mercados para venderlos.
La crisis del 29 provocó una obligada contención en el consumo y con ella, a una reestructuración de la industria publicitaria. Esta situación provocó un auge en la investigación en publicidad. Se crearon las primeras empresas de investigación para conocer el comportamiento de la gente en compra y hábitos de consumo.
En la II G.M. la publicidad tuvo un papel importante, incluso se creó un consejo publicitario de guerra respaldado por los anunciantes. Coca-cola no se queda al margen, se relaciona la publicidad del producto con el apoyo a la causa norteamericana.[4]
Llegamos a los 50, la era de los productos.[5] Gran competencia entre marcas. Para destacar se alude a los beneficios propios del producto. Nace la UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas). Fuerte presencia de la publicidad en la radio.
Desde 1956 McCann-Erickson empieza a colaborar con Coca-Cola. En 1959 se ve en España el primer spot en televisión de la marca.[6]
Los 60. La era de la imagen. La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. Importancia de los spot publicitarios y comienzo de la utilización de otras estrategias creativas como los patrocinios de actividades. La importancia de la creatividad continúa hasta nuestros días, es uno de los parámetros más valorados por los anunciantes a la hora de decantarse por una u otra agencia. Este dato es importante si queremos hablar de las tendencias de futuro. Está claro que el valor de las agencias seguirá siendo el aporte de creatividad independientemente de los medios en los que actúen.
Para Coca-cola, en este período corresponden algunos hitos publicitarios entre los que surgieron eslóganes famosos en todo el mundo como "Las cosas van mejor con Coca-Cola" en 1963 o "La chispa de la vida" en 1970, que es considerado uno de los mejores anuncios de la compañía.
La década de los 70 comienza con la crisis del petróleo. Recesión. Ciudadanos más preocupados en su realidad que en consumir. Se redujeron las inversiones drásticamente, lo que generó un panorama de cierres, fusiones y recortes de plantilla en el mejor de los casos. Desde ese momento se empezó a configurarse el panorama publicitario actual: nacen pequeñas empresas especializadas en prestar un servicio determinado. Se comienza a prestar atención a las características actitudinales para orientar el mensaje. Surge el concepto de posicionamiento.
Distintas épocas e hitos que han ido reestructurando la publicidad a lo largo de su historia. Pese a la importancia de todos estos cambios, ninguno es comparable al impacto que supuso la irrupción de Internet. Desde 1990 las agencias de publicidad entraron en lo que comenzó siendo una "crisis coyuntural" para acabar convirtiéndose en una "crisis estructural".
En 1980, A. Toffler[7] describió el paso de la sociedad industrial a la postindustrial. La masificación, la concentración, la uniformización, etc. entran en crisis en la sociedad de la tercera ola. La globalización versus la personalización, la creciente segmentación de las audiencias y la aparición de medios y canales de comunicación; la asunción de una nueva cultura del trabajo y el desarrollo de nuevas capacidades clave; la llegada de nuevas formas y medios de comunicación para superar la saturación de mensajes no hacen sino evidenciar esta transición y la irrupción de esta sociedad post industrial.
Para otros autores como Manuel Castells[8], esta tercera ola es la era de la información “un periodo histórico caracterizado por una revolución tecnológica centrada en las tecnologías digitales de información y comunicación, concomitante, pero no causante, con la emergencia de una estructura social en red, en todos los ámbitos de la actividad humana, y con la interdependencia global de dicha actividad. Es un proceso de transformación multidimensional que es a la vez incluyente y excluyente en función de los valores e intereses dominantes en cada proceso, en cada país y en cada organización social”.
La era digital se convierte en exponente de esta sociedad postindustrial rompiendo con los conceptos tradicionales de cultura de masas. No sólo entran en crisis los mensajes publicitarios “tradicionales” sino las propias estructuras de las organizaciones que los generan. Las reglas del juego han cambiado. Las estructuras y procesos no pueden ser los de la época de Mad Men. La irrupción de Internet y los cambios en los medios de comunicación (redes sociales, reconversión de las televisiones, procesos de digitalización, etc.) , se han visto para el sector publicitario como una crisis en el sistema. Como decía Bertolt Brech: “La crisis se produce cuando lo viejo no acaba de morir y lo nuevo no acaba de nacer”.
Como se extrae del video Dramatic Shift in Marketing Reality[9], realizado por Scholz & Friends, Internet y la aparición de las redes sociales lleva consigo la importancia de los prescriptores. La interacción y el diálogo son los nuevos ejes de la comunicación. Se rechaza la publicidad. Nos convertimos en “Brand Sceptic”. La publicidad tiene que encontrar algo interesante que decir para conseguir llegar a la gente de nuevo. Se imponen nuevos modos de creatividad. La personalización, la participación del consumidor, la publicidad interactiva, Internet, etc, están provocando que las empresas especializadas en below the line ganen la partida muchas veces a las de above the line. Como expresa Ton Himpe “Casi de la noche a la mañana, la revolución digital le ha dado la vuelta a las leyes sobre las marcas. Lo que importa ahora no es el tamaño, sino la actitud: flexible, ágil, transparente en su actuación, global en su perspectiva.”
En los últimos años del siglo XX, Coca Cola sigue insistiendo en apelar el componente emocional y en la construcción del mensaje de felicidad. Continúa con memorables anuncios publicitarios ( “Osos Polares”, “El sentir de verdad” “Siempre Coca-cola”) e intenta provocar una estrecha relación de su publicidad con los más jóvenes. Comienza a realizar con intensidad, otras actividades relacionadas con el patrocinio de actividades.
El cambio de siglo y la irrupción de internet, hace que la marca comience no a hablar de campañas sino de proyectos de comunicación. Los nuevos medios, la digitalización, la conectividad y la convergencia obligan a la empresa a asumir la comunicación en cuatro líneas: medios pagados (publicidad tradicional), medios ganados (redes sociales), medios propios (web), medios compartidos (que también pertenecen a socios o clientes). No se olvida de las relaciones públicas y del impacto de ser la marca asociada a la felicidad, motivo que le hace hasta crear el Instituto de la Felicidad.
De esta manera, sus acciones se dibujan en todos los medios y soportes posibles. Ejemplo de ello ha sido la estrategia global para celebrar el 125 aniversario de su nacimiento en la que incluye una campaña de publicidad que recorre la historia de la marca (véase el anuncio realizado por McCann Erickson[10]), un proyecto de música con artistas nacionales (music experience[11]), la puesta en marcha de un museo virtual[12], acciones de guerrilla (la máquina de la felicidad, por ejemplo) [13], o nuevas acciones de diseño de servicio como la acción Coca Cola a domicilio[14]. Además, la empresa mantiene una cuidada estrategia en medios sociales. Es decir, adaptarse para seguir siendo una de las empresas más admiradas.
Aunque respecto al futuro de la relación entre agencias y anunciantes puede haber opiniones muy variadas, parece claro que en él pueden pesar tendencias como la importancia de la creatividad, la creciente atomización del mercado, la ampliación de funciones de las agencias, la innovación permanente para seguir adaptándose a los cambios relacionados con las tecnologías y comunicaciones, y la colaboración entre distintos equipos de trabajo, ya sea entre distintas agencias especializadas, entre las agencias y los anunciantes o las experiencias de co creación entre anunciantes, agencias y consumidores. Por ahí va, en mi opinión, la relación que debe haber entre agencias y anunciantes, colaboración, trabajo permanente y adaptación al cambio.
Y es que parece que lo único constante en este mundo liquido en el que vivimos, es el cambio permanente. Quizá lo que hace atractiva todavía hoy a la publicidad, es que nadie sabe muy bien cómo evolucionará. Bienvenidos a un mundo sin certezas.
[3] Carteles Coca-cola años 20 [7] Toffler, Alvin “La tercera ola”, 1980. [8] Castells, Manuel “La era de la información”, Alianza Editorial, 2001.
